Embalagem: onde a arte encontra a inovação

Jul 15, 2023

Do design à entrega, veja como transformar os desafios das embalagens em oportunidades de construção de marca.

Entre em uma loja de cannabis e você encontrará uma das várias cenas. Você pode ver prateleiras e vitrines cheias de bolsas mylar atraentes e de marcas coloridas, caixas de papelão e potes de vidro e plástico. Algumas embalagens podem até dar uma espiada na flor dentro. Em outras lojas, embalagens discretas, uniformes e opacas com nomes de marcas e informações básicas pontuadas pelo símbolo universal do THC criam uma vibração minimalista que não é exatamente sofisticada no nível da Apple, mas usa marcas familiares para orientar as decisões de compra. Hoje em dia, você pode nem mesmo entrar em um dispensário se puder fazer compras em casa e receber seus produtos em embalagens externas simples.

Todos os cenários acima são igualmente prováveis, dependendo de onde você estiver nos Estados Unidos. O cenário fraturado do varejo de cannabis nos EUA cria todo tipo de dor de cabeça para as marcas, especialmente aquelas que trabalham para construir uma presença forte em múltiplas regiões. Adicione a pressão da compressão de preços e é fácil entender por que algumas marcas deixam de tratar as embalagens como algo secundário, especialmente em mercados mais restritivos.

No entanto, as marcas perdem oportunidades valiosas de se conectarem com os consumidores, definirem o tom e criarem antecipação quando abordam as embalagens apenas como uma decisão orientada para a conformidade ou para os custos. E uma vez aberto o produto, os detalhes internos da embalagem podem fazer toda a diferença na percepção e experiência do produto. Dos gráficos ao design físico e aos materiais, todos esses elementos transmitem importantes valores da marca que se estendem ao próprio produto. No final das contas, os consumidores querem uma experiência e a embalagem é um importante facilitador para atingir esse objetivo.

“A embalagem é tanto a manifestação física da marca quanto o produto em si”, disse Kary Radestock, CEO da Hippo Premium Packaging. “Embalagem bem projetada expressa a marca e define a experiência, mas também deve ser resistente a crianças, inviolável, compatível e projetada para proteger o produto. É preciso muito trabalho pesado para uma coisa tão pequena.”

Muitas empresas, especialmente operadoras menores, podem ficar tentadas a agir sozinhas nas embalagens, usando designs da Fiverr e sacolas mylar de baixo custo de fornecedores estrangeiros. No entanto, trabalhar com um parceiro especializado em embalagens pode oferecer estratégias de redução de custos em cada etapa, ao mesmo tempo em que produz designs que ajudam a impulsionar preços premium. Além disso, um parceiro experiente em embalagens terá um conhecimento profundo de conformidade, design resistente a crianças e outros requisitos, ajudando a evitar erros dispendiosos no cenário regulatório em constante mudança da indústria.

As primeiras impressões são importantes. Esta é uma realidade que Elizabeth Corbett, presidente de vendas empresariais da AE Global, conhece por experiência de trabalho no mundo das bebidas espirituosas. “Setenta por cento do vinho é comprado pela primeira vez com base no design do rótulo ou no formato da garrafa”, disse ela. “E se você pegar aquela garrafa, terá 50% mais chances de comprá-la, o que acho bastante interessante.”

As impressões iniciais tornam-se mais desafiadoras no varejo de cannabis. As embalagens dos produtos são frequentemente expostas nas prateleiras atrás dos balcões – ou por vezes nem sequer são expostas – e os produtos não são manuseados pela maioria dos consumidores antes da compra.

Os menus online criam um conjunto de desafios completamente diferente. Dependendo da categoria do produto e do varejista, as fotos online podem mostrar apenas o produto – e não os potes, caixas, latas ou bolsas que o contêm. No entanto, mesmo que o menu on-line mostre apenas um único pré-rolo ou um pote de resina arrumado em um fundo branco, o nome da marca está logo ao lado, influenciando as decisões de compra do cliente.

Como as empresas podem construir o reconhecimento da marca em um espaço altamente regulamentado? Dadas as restrições contra a publicidade, a embalagem continua a ser uma das formas mais eficazes de se conectar com os consumidores.

Sasha Kadey, diretora de marketing da Final Bell, conhece bem o desafio, tendo trabalhado recentemente nas embalagens atualizadas dos Cookies como parte da expansão global da marca. Kadey recomenda que as marcas visitem os varejistas no início do processo de design da embalagem para visualizar como os diferentes conceitos podem funcionar nas prateleiras. Um brand book cuidadosamente criado pode ser inestimável nesta fase para manter a estética disciplinada e focada.